ROAS'ı doğru okumak: iyi görünen kampanyanın kötü olduğu durumlar
ROAS, reklam harcamasının getirisini tek bir sayıya indirir. Bu sadeliği hem faydalı hem tehlikeli yapan aynı şeydir: çok şeyi gizler.
Yüksek ROAS neden kötü bir hedef olabilir?
Bir kampanyanın ROAS'ını yükseltmenin en kolay yolu bütçeyi kısmaktır. Yalnızca sizi zaten tanıyan, markanızı arayan kitleye reklam verirsiniz; dönüşüm oranı yüksektir, maliyet düşüktür, rakam parlar. Ama o kitle zaten gelecekti.
Yani ROAS yükselirken toplam satış düşebilir. Panelde başarı görünen şey, kasada daralma olabilir. Bu yüzden ROAS'a tek başına bakmak yerine daima toplam ciro ve yeni müşteri sayısıyla birlikte okunmalıdır.
Marka araması tuzağı
Marka adınızı arayan kişiye gösterilen reklam neredeyse her zaman yüksek ROAS üretir. Ancak bu kişilerin büyük kısmı reklam olmasa da sitenize gelecekti. Bu harcamanın bir kısmı gerçek bir kazanç değil, zaten olacak satışın üzerine yazılan maliyettir.
Bunu ölçmenin yolu basit: marka kampanyasını bir hafta durdurun ve organik trafikteki değişime bakın. Organik satışlar reklamla gelen satışın çoğunu telafi ediyorsa, o bütçe başka yerde daha faydalı olur.
Atıf penceresi meselesi
Yedi günlük pencerede ölçülen ROAS ile otuz günlük pencerede ölçülen ROAS aynı kampanya için çok farklı çıkar. Uzun karar süresi olan ürünlerde kısa pencere, üst huniyi haksız yere kötü gösterir. Sonuç: markayı büyüten kampanyalar kapatılır, yalnızca hasat yapan kampanyalar kalır.
Pencereyi ürününüzün gerçek satın alma süresine göre seçin. Ortalama karar süresi on gün olan bir üründe yedi günlük pencere sistematik olarak yanıltır.
Ne ölçmeli?
ROAS'ı bırakmak gerekmiyor; yanına birkaç sayı koymak gerekiyor. Aşağıdaki beş rakam birlikte okunduğunda kampanyanın gerçekten büyüme üretip üretmediği görülür.
- Toplam ciro: ROAS artarken ciro düşüyorsa bütçe fazla daralmış demektir
- Yeni müşteri oranı: satışların ne kadarı ilk kez alan kişilerden geliyor
- Yeni müşteri edinme maliyeti: yalnızca yeni müşterilere bölünmüş harcama
- Marka dışı ROAS: marka aramalarını çıkardığınızda kalan performans
- Müşteri yaşam boyu değeri: ilk siparişte zarar edip üçüncü siparişte kâra geçiyor olabilirsiniz
Pratik bir kural
Bir kampanyayı kapatmadan önce şunu sorun: bu kampanya durursa, getirdiği satışların yüzde kaçı başka bir kanaldan yine gelir? Cevap yüksekse kampanya değerli görünüyor ama değer üretmiyordur. Cevap düşükse, ROAS düşük olsa bile o kampanya büyümenin motorudur.
Sıkça sorulanlar
- İyi bir ROAS değeri kaçtır?
- Tek bir doğru değer yoktur; brüt kâr marjınıza bağlıdır. Marjınız yüzde 40 ise reklam harcamasının başabaş noktası 2,5 ROAS'tır. Sektör ortalamalarına bakmak yerine kendi başabaş noktanızı hesaplayın.
- ROAS mı ROI mı takip etmeliyim?
- ROAS yalnızca reklam harcamasını hesaba katar. Ürün maliyeti, kargo ve iade oranları dahil edildiğinde tablo değişir. Karar almak için kâr bazlı bir ölçüt, günlük optimizasyon için ROAS uygundur.
- Marka kampanyalarını durdurmalı mıyım?
- Önce ölçün. Bir hafta durdurup organik trafikteki değişime bakın. Kayıp küçükse bütçeyi yeni müşteri kazanımına aktarmak genelde daha verimlidir.